“鞋业日子太难了，关店吧！”2020年秋，曾经风光无限的女鞋著名D品牌杭州直营店黯然退出市场，其负责人向鞋业同行发出了建议。D品牌发布2020年中期业绩公告称，亏损上亿港元。其依然在“轻资产”业务模式战略转型，壮大合伙人规模。

2020年，新冠病毒横扫全球，鞋业市场萧条，鞋业发展受到重创，严重打击了创业者的信心。中国鞋业怎么办？

日前，笔者深入上海、杭州、温岭、温州、晋江等地调研，发现了问题意识、机遇意识、大局意识正领跑中国鞋业，使其化危为机，坚定而顽强地向前！向前！向前！

 问题意识，直面难题

8月，上市鞋业公司的中期业绩公告集中发布，鞋业存在的问题冲破了浓厚的迷雾，一下袒露在我们的面前——

8月14日，“国货之光”李宁发布了2020年中期业绩报告，收入为61.81亿元，同比下降1.2%；录得权益持有人应占溢利为6.83亿元，同比下降14.1%；

8月25日，一代鞋王达芙妮国际发布的2020年中期财报显示，营业额同比减少85%至约2.12亿港元，亏损1.41亿港元。达芙妮国际彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)；

8月26日，探路者发布半年度报告称，营业收入2.97亿元，同比减少56.99%；归属于上市公司股东的净利润-1.45亿元，同比减少277.27%；

8月27日，奥康国际发布半年度业绩报告称，2020年上半年归属于上市公司股东的净利润约为1882万元，同比下降80.29%，营业收入约为9.98亿元，同比下降24.65%；

8月28日，特步发布中期业绩报告称，收入达36.79亿元，同比增长10%；经营利润实现5亿元，同比下滑30%；普通股股权持有人应占净利润为2.48亿元，同比下滑47%；

8月28日，红蜻蜓发布2020年半年度报告显示，实现营业收入10.30亿元，同比下降30.12%；归属于上市公司股东的净利润3777.67万元，同比下降65.49%；归属于上市公司股东的扣非净利润1003.29万元，同比下降86.33%；

8月28日，千百度发布2020年中期报告称，营收为6.77亿元，同比减少31.5%，期内亏损2370万元；

8月31日，星期六出炉半年报显示，上半年净利大降271％，亏损过亿，关闭直营门店250家。

从中期报告可以发现，上半年中国鞋业市场萎缩，发展乏力，所有的上市公司利润都在下滑，产品结构性矛盾突出、同质化严重；关键核心技术领域仍存在诸多短板，创新能力依然薄弱，尤其是原创性、前沿性、引领性创新能力不突出；鞋业发展空间受到限制，难以满足突飞猛进、乘风破浪的需求；知识产权领域改革滞后，存在大而不强、保护不够严格、侵权多发等问题……这些问题是2020年鞋业发展受制于人的表现，需采取有针对性的措施加以解决。

温岭市委副书记沈云才（右二）视察了卓凌新品科技展馆，目光都停留在了一双不怕水的鞋子上。

在止滑鞋创新领域有所突破的温州市鞋革业协会副会长郑国超告诉笔者：“尽管2020年我们遭遇了新冠病毒、台风等伤害，但温州的鞋业老板‘充满自信、战略定力’，敢于寻找问题、发现问题、突破问题，具有独特的韧性。其实，中国鞋业目前最重要的事情，是解决问题，直面难题、敢于担当、辩证思维，在科技制鞋上下功夫，把创新发展主动权牢牢掌握在自己手中，打好秋季冬季的攻坚战。”

郑国超副会长称：“马克思说得好，问题和解决问题的手段同时产生。2020年的疫情加大了鞋业发展的难度，也倒逼鞋业增强了对复杂严峻局面的驾驭能力和应对能力。我坚信，眼前的困难是阶段性的，就是鞋业‘起跳前的一蹲’，未来鞋业一定会一跃而起。”

机遇意识，化危为机

新冠肺炎疫情防控后，浙江温岭鞋业复工复产是最早稳步推进的，温岭市瞄准企业复工复产痛点问题，出台了在疫情防控中做好“三服务”的12个方面举措，全力以赴帮助企业安全有序复工复产。温岭的鞋企最先行动起来，在“千辆包车接员工”行动中很亮眼，有序推进鞋业复工复产“全产业链协同复工”模式。常规来说，危机来临，鞋企会以静制动，顺势而为，安全自我保护，为什么温岭的鞋革业敢于突破、率先复工？

温岭市鞋革业商会会长盛建勇给出的答案是：“温岭鞋企具有机遇意识，在危中看到了机会。”

盛建勇告诉笔者：习总书记在浙江考察时深刻指出：“危和机总是同生并存的，克服了危即是机。”总书记要求我们要有机遇意识，要深入分析，准确识变、科学应变、主动求变，善于从眼前的危机、眼前的困难中捕捉和创造机遇。这段讲话闪烁着唯物辩证法的哲学光辉，为我们准确研判疫情防控、化危为机提供了科学方法论。

早在4月16日，盛建勇撰写有一篇名为《化危为机，突围之后就是春天》的长文发表在企业家日报头版头条上，他呼吁中国鞋企坚定信念，积极向上，科技创新，把握好细节。

“明者因时而变，知者随事而制。”盛建勇认为，履险如夷、化危为机不可能自动实现，靠的是主动应变、奋力攻坚，靠的是善于找到化危为机的对策、路径和办法。中国鞋企绝不言退、绝不言败，实事求是，迎难而上。

疫情发生后，安踏在数字化转型这条道路上加速奔跑，营销上体现“精准垂钓”打法，实现渠道与内容、人群和商品的超级匹配。在618活动中，安踏集团累计成交14.3亿，同比增长78%，充分体现出韧性。

红蜻蜓化危为机，打破了在销售、组织上的固化思维，董事长和几千销售员上线搭建社群营销。

奥康国际全渠道升级构建新零售生态，品牌多元化挖掘增量空间，仅3月24日的一场直播秀，奥康国际就实现了全网销售同比增长108％。数字化转型、新零售生态、多元化品牌，奥康国际踩在未来风口之上，笑傲未来。

特步国际控股有限公司主席丁水波近期称：“为应对疫情，我们积极将销售转移至特步主品牌的电子商务平台，并鼓励代理商采用全新且具成本效益的销售渠道，例如私域流量，以抵销实体零售店人流量的减少。私域流量销售对特步主品牌2020年上半年的零售额贡献显著。”

疫情发生后，李宁公司扬长补短，“扬长”显效，公司品牌力、产品力提升明显；联席CEO入驻后，公司的“补短”工作提速，在商品经营、库存管理、店铺运营、全渠道、成本管理以及组织架构方面的效率下力气。

海外疫情暴发、外贸出口退单现象很普遍，许多中国鞋企深受其害。做外贸的琳峰鞋业创始人谢烈辉在危机中看到了转型的阳光，毅然决定进入内销领域。为了做内销，琳峰鞋业专门去买了新的先进生产线，努力把自己的鞋品做成福建鞋的质量温岭鞋的价格，竞争优势明显。

古人讲：“智者虑事，虽处利地，必思所以害；虽处害地，必思所以利”。谢烈辉告诉笔者：“化危为机是中国智慧，我们不仅要有忧患意识，更要有机遇意识，在危机中看到希望，看到光明，坚定我们必胜的信心。琳峰鞋业坚守的不仅仅是鞋业，更是一种精神。”

大局意识，谋求发展

2020年，根据国家统计局数据显示，上半年，全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比下降19.6%。显然鞋业发展形势显得非常严峻。鞋企还要不要牢固树立“四个意识”（政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识），坚持发展呢？

2020因疫情的影响，全球经济增速放缓，经济形势呈现低迷状态。不少鞋企因为生存压力采取裁员降薪等自保措施。凛冬来临，不降薪不裁员反而成了稍显不同的异类，琳峰鞋业就是这个‘异类’之一。

谢烈辉对笔者称：“面对经济压力，我们要有大局意识，坚守鞋业，化危为机，更应该保护好员工。对待员工及薪资成本，企业不能一裁了之、一降了之，要让员工有饭吃，有事情做，善待员工，不能把员工推向社会。”据了解，对待员工，谢烈辉很“大方”，有员工想买房子，谢烈辉二话没说就出钱帮助，外销没有活干，谢烈辉就给员工找内销活干。员工在琳峰鞋业上班，安全感都很强，企业内外一片和谐。

卓凌止滑鞋实验现场，温岭市李海兵副市长（右）现场指导

日前，笔者参加卓凌2020Q4新品暨品牌升级战略发布会，该会以“向新，共赢”为题，在整个鞋业引起了轰动。

会议现场，卓凌与四个省级电视台签订了广告投放协议，还请来了香港女星赵雅芝当代言人。现场还展现了为赵雅芝量身打造了“雅系列”，以及“云集系列”等30多款六大系列产品，这些产品都是创新产品，在透气、防水、防滑等方面独具特色，产品色彩更鲜艳，款式也更休闲、更偏向年轻化。

据透露，2020年，卓凌在品牌和研发两方面的投入已经超过了3000万元。

面对凛冬，企业一般都采取休眠和抱团取暖的方法熬过冬天，但是，温岭鞋革业商会会长单位——浙江卓凌鞋业有限公司逆行而上，打了一场“抗疫而行，逆市而为”的品牌大战役，通过整合汇聚多方资源与智慧，品牌全面升级重塑。参加卓凌品牌升级战略发布会的温岭市李海兵副市长，国家体育总局训练局原局长高希生等领导都称赞卓凌具有“大局意识”。

陕西科技大学罗向东教授对卓凌的“大局意识”感慨道：“2020年，对于鞋企来说，危机重重。为了防疫，各国封国、封城、封港口，许多鞋企80%以上订单被取消。稳产值、稳工人，稳经济便是企业大局。在众多鞋企选择保守战略时，卓凌选择了主动出击，太难得了！卓凌公司增强大局意识，强化责任担当，不仅促进了矛盾化解、增进和谐沟通，也对同质化严重的温岭鞋业未来的发展有着深广的历史意义。”

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”像卓凌一样，中国许多鞋企大局意识很强，面对疫情影响，他们主动求变，“数智化”运作，不等不靠，努力奋斗，敢于担当，化危为机。奥康国际创始人王振滔说：“不要怕危机,真正的行业龙头都是从危机中走来的。”

2020年，安踏在大局意识引领下，以“极限成本思维”为原则的精细化成本管理，控制费用的力度要强于疫情对业务的负面影响；并且建立了O2O模式，实现线上线下一盘货整合，零售直配能力提升35%；打通了柔性供应链，重塑全渠道：全员零售、电商直播、明星带货、KOL种草等，也带动了销量的提升。

不久前，中央政治局会议指出，增强机遇意识和风险意识，把握发展规律，发扬斗争精神，善于在危机中育新机、于变局中开新局，抓住机遇，应对挑战，趋利避害，奋勇前进。

“2020年，新冠肺炎疫情让国际环境日趋复杂，我国发展仍然处于战略机遇期，机遇如白驹过隙，稍纵即逝。中国鞋企需笃定信念，苦练内功，努力钻研核心技术，踏踏实实、心无旁骛地干鞋业，一定会迎来明媚的春天！”温州市鞋革业协会副会长郑国超如是说。